D轮融资超1亿美金，Keep的投资和变现逻辑

作者/克里斯唐

毫无疑问，Keep的「线下变现」逻辑已经被资本认可。否则单以线上流量和活跃数来给Keep估值，显然不足以撑起D轮1.27亿美金的体量。

开健身房、卖跑步机、卖运动周边。从年初线下健身房Keepland开业，到3月份Keep发布会推出以跑步机为代表的KeepKit硬件，再到电商系列KeepUp，Keep似乎一下子成了几乎所有运动健身领域公司的对标企业——瞄准的是健身房、运动周边消费和运动硬件，场景从商用跨越到家用。

不论是健身房、团操工作室、甚至健身舱，或是跑步机、划船机甚至健身智能设备，还是各原创运动消费品牌，都在揣摩“Keep要做什么，什么时候做”？

为什么Keep能干这么多事？原因一方面在于Keep的头部流量和品牌效应，更重要一方面在于，行业本身亟待改造。

换句话说，Keep有机会把运动健身行业重新做一遍。

重做行业的野心足够大，但产品经理王宁的线下尝试却很小心翼翼。目前来看，似乎发力很准。Keep做跑步机，选中的是折叠轻巧模式；开健身房，切入点是小型团操工作室。几乎可以肯定，这些成绩让资方在投资协议上签下了字。  

■ Keep创始人 王宁

KeepKit跑步机的尝试，前有轻巧型跑步机－小乔，在2016年天猫双十一两个多月3万台的销量试水，证明了用户对于产品的接受度以及付费意愿。

KeepKit跑步机沿用了这一产品路径，并叠加了keep线上课程。Keepland线下团操健身房的开启，已经有超级猩猩和乐刻等小型化和团操主导的健身房探路。

也就是说，面对传统行业“笨重庞大”的跑步机，和“年卡销售导向”的健身俱乐部，Keep用相对简单的“轻便折叠跑步机”，和按次付费的团操房，便快速撕开了口子。再用本身流量和课程优势，快速扩大规模。就Keep跑步机3月份上线两个月1万多台的数据，和keepland目前的满客率，显然资方是满意的。

Keep短期要做的，就是开更多健身房、卖更多跑步机。

当然，面对健身人口渗透率不到3%，跑步机年销售量不到300万台的存量市场。资方更愿意把希望寄托在增量市场——消费升级和新人群的运动生活方式。

如果把「消费升级」描述为年轻人和中产阶层展示「Better Me」的消费取向，那么健身几乎和这一取向完美匹配：健康、时尚的健身，让人身心感觉更美好，至少能在朋友圈让自己和他人感觉更美好。

健身不仅赋予身材变美的功能价值，更赋予人审美和追求的精神价值。Better Me＝健身。

■ Keep跑步机

Keep的1.4亿注册用户也已经表明，年轻健身人群的增长非常可观。有数据显示，小红书和知乎上关于运动健身板块的内容，流量表现强劲。面对未来95、00后健身新人群，以及整体消费升级对于「运动健身」需求的增长，市场有理由快速撑起不止一家健身独角兽公司。

按照Keep本轮投资方高盛董事总经理张凯勋的说法，看好Keep成为年轻一代生活方式的领先运动品牌。

90后的王宁大概没有想到，一家健身应用的边界可以如此广大。逻辑类似美团，依靠庞大用户量形成最上层的流量池，再层层转化，寻求变现。

美团围绕刚需的“吃”，Keep围绕垂直的“运动”。也有把Keep比做美图秀秀，通过美图工具应用，拓展美图手机等智能硬件的边界。

不同的是，美团对于线下餐厅的意义可能是“赋能”，但Keep对于线下健身房的意义，“赋能”和“颠覆”，只在一线之间。

Keep的“颠覆”逻辑很简单，即自营Keepland健身房。按照按次付费团操课的选址要求，人流密集的商圈是必选之地。也就是说，如果持续扩大开店，Keep门店的三公里，可能是大型健身俱乐部和精品团操工作室。对于上述场地来说，三公里内的竞争难以避免。

Keep的“赋能”更多是产品和流量。比如Keep的新课程MIXT，以及和屏幕结合的24人循环课程，通过课程的to B版权授权方式，提供服务。而流量上，Keep线上课程付费用户，理论上已经有更强的线下转化效率。

也就是说，课程依然是Keep产品的核心，再持续转化。不同的是，转化落地有可能是自营，也有可能是第三方。目前来看，课程研发和落地，都需要时间。

■ Keepland

挑战Keep的问题同样十分明显，不论是线下开店、卖跑步机。前者需要精细化运营，后者需要持续的迭代能力，这对于一个没有线下实体经验的互联网团队来说，都是考验。

因此，面对融资过亿美金Keep，线下健身房的“三公里”护城河，已变得十分关键。对于常规锻炼俱乐部用户来说，距离可能依然是第一选择要素，但在按次付费的团操领域，距离有可能并不是第一要素，课程和教练吸引力才是。因此在区域性市场，深耕用户变得十分关键。

或者，如果面对增量的年轻和消费升级人群，行业的竞争激烈远没有到颠覆的地步。

Keep可能是健身行业创新的先行者，而对于未来的变数，资本将会让这一切更快到来。■ 

END

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